来源：全球传媒学刊   作者：张舸 李沐杰

张舸：浙江大学传媒与国际文化学院博士后。

李沐杰：英国萨塞克斯大学媒体、艺术与人文学院博士研究生。

【摘 要】在过去十年间，“网红”的概念演变从一种社会现象，变成一个经济模式，到如今变成一种大众日常逻辑。这个发展模式绝不是中国独有的，甚至也不是中国创造的，但是却在中国深入到大众文化的骨髓。本文研究“网红”这个概念，但关注点不再是其词源“网络红人”，而是把网红当作一个贯穿日常生活和空间生产的后数字复制逻辑。网红这个概念不只是名词，也是形容词，附属在物体、空间等名词(比如衣物、饮料、餐厅、艺术馆)之前，变成了一种复制逻辑。后数字指的是以前被清晰划分出来的线上/线下不再有效，而是具有了膜状的连续性，这种连续性让线上与线下二元对立非常模糊。复制逻辑指的是在平台资本主义背景下，空间生产(设计与空间使用)如何标准化地复制，算法治理如何塑造主体和贯穿后数字日常生活。因而文章分为三个部分，分别关注网红的概念网络、标准化的网红空间生产和网红在算法治理中的角色。

【关键词】网红；后数字；空间生产；算法

前言：网红概念的演变

“网红”这个词本来是网络红人的简称，但是如同很多从网络起源或者被网络重新定义的词汇一样①，这一概念也经历着变异，网红这个词离“网络上的红人”这个简单的定义越来越远。《网红：经济思维模式》(唐江山等，2017，p.2)一书是这样定义网红的：网红“是指现实或者网络生活中因为某事件或行为而被网民广泛关注而走红的人”。在关于网红之前的研究(Zhang & De Seta，2018)中，已经提到一个拓扑(topological)结构的历史脉络：20世纪90年代末到2000年初出现了以论坛、文学门户网站、博客等作为媒介生态主要构成的网络红人(比如安妮宝贝、慕容雪村)，也有依靠早期论坛与所谓“奇葩”照片而走红的芙蓉姐姐；从2005年以后，微博和贴吧渐渐变成主流，所谓大V、KOL(key opinion leader)、水军、网络推手的案例也都层出不穷；2010年前后，视频网站逐渐变为主流，从早期的恶搞视频、到AcFun和哔哩哔哩的亚文化剪辑(比如鬼畜)，视频文化中的网络红人，比如各类视频主播和up主，开始在彼时还未成熟的视频网站上露头；2010年后至今，视频文化以直播、短视频和平台化的发展为最主流的娱乐方式，承载了更新换代最快的一代代各个领域极其碎片化的网络红人。

在2015年以后，也是“网红”真正变为一个主流词汇的时候，网红已经变为一个“火热的概念”，“被迅速套上各种各样的人物，网红变成一个筐，凡是沾点边的，大家什么都往里装”(唐江山等，2017，p.21)。所谓“网红经济”，在一系列以网红为形容词的造词运动中脱颖而出，因为这个词代表了一系列的资本运作，又和数据化、电商等结合，带来了产业链的重组。在最近的五年，我们观察到网红不再是一个指人的名词，而是一个形容词加在各类事物和空间上，不管是衣物还是饮料，餐厅还是艺术馆，网红俨然变成了一种贯穿日常和网络生活的流通逻辑。比如，我们在“大众点评”上找合适的餐厅吃饭，通过算法或者排名推荐的餐厅不是仅仅依靠我们的口味，而是根据算法的统计学细节、餐厅运营、顾客反馈各个因素综合打造出来的。一个网红餐厅的形成是一个很复杂的现象，它贯穿空间设计、运营、推荐平台、普通顾客、各类KOL的文案与拍照技术等。这个过程可以挖掘出来一个生产逻辑，而这个逻辑从生产到消费都是可以复制的，这个方便复制的特性也是为什么网红变成了一个普遍的商业策略的原因。

本文旨在反思“网红”这个概念的发展历程与中国社会和资本发展的联系，进而提出“后数字复制逻辑”这个理论来描述网红作为一个概念贯穿日常生活的方方面面，比如空间设计、情感/喜好、算法、审美/品位等。后数字在这里指的是，日常生活中线上生活和线下生活不再二元对立，而是紧密连接到无法分开来谈；复制逻辑在这个理论中指日常生活中一个容易复制且有连续性的潮流(trend)流通逻辑，而流通的不仅仅是人(比如KOL、设计者、商家、厂家等)、实际或数码物体(比如一件商品，一段视频等)，也是概念(比如一个抽象的设计语言、一种难以描述却可以复制的美感等)。这个定义是为了抽象地归纳网红这个概念，即网络是如何在某个线上线下交汇的领域内标准化、流通、复制、商业化的。虽然网红作为一个形容词或前缀会出现在各类事物上和空间中，但是“网红空间”(商店、艺术馆、建筑等)的形成作为一个案例研究是非常值得分析和研究的，所以本文中的例子以网红空间/建筑为主。本文分为三个部分：在第一和第二小节，讨论现有的资本和文化界的网红的概念，然后引入将网红作为形容词的定义，即“后数字社会标准化的概念网络”；在第三和第四小节，以天目里这个杭州地标和“网红店”这个概念为例，来讨论网红空间的复制逻辑；在第五小节，结合“大众点评”软件，探讨算法治理如何贯穿日常生活和建立一个后数字抽象机器。

一、网红概念生成的教育学：从资本、文化到学术

第一，谈到网红的重新定义和当下的造词运动，首先要反思网红的发展和平台经济/基础设施的紧密联系。这个发展过程不仅仅是基于社会和经济的变迁，也是基于网络带宽和承载网络的终端设备的发展：从最节省数据的文字，到图片、GIF动图、压缩的小型视频，再到极其占用带宽和消耗流量的直播，到如今由算法主导的短视频流；从电脑端浏览器网页和早期手机的WAP(Wireless Application Protocol，即无线应用协议)，到智能手机的APP(软件)。在中国，互联网是在智能手机蓬勃发展的年代才进入全面的平台化垄断阶段，所以早期网页端(比如论坛、博客等)的网络红人还没有被商业化就逐渐被遗忘了。这个发展也侧面体现了资本是如何逐步入侵和完全霸占网络社会，以至于完全重新定义了“网红”这个概念：从注意力经济、平台经济、粉丝经济，到网红经济。这些“××经济”的概念制造模式不外乎反映了不同的“资源”(比如注意力与粉丝的情感)被资本同化的过程，这些模式也都是一个过程的不同进程。例如，我们从2014年开始观察中国直播平台，资本扩张的逻辑不仅仅在于一个上层平台的几轮融资与多少现金流，也扎根于每个下层的参与者(从主播到管理主播的经纪公司等)，这些参与者都在被所谓“变现”的需求或逻辑所引导。

第二，在前面提到网红成为资本游戏和变现机器的概念时，中国知识界的回应多是直接将网红这个概念和低俗、消费主义、无脑跟风联系在一起的。比如王小峰(2015，p.vii)写道，“中国大众文化已经越来越直接、简单、粗暴地成为一个变现的工具，不仅制造者逐渐丧失理性，连同这个文化下培养出来的受众也丧失理性，集体沦为毫无审美情趣和判断标准的纯消费动物”。王小峰对大众文化的批判准确地反映了中国“公众知识分子”对网红甚至网络文化的嗤之以鼻。他对大众文化的看法在这个角度上说是站在某种建制的审美阶层说的，就像古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)在《乌合之众》(Psychologie des Foules)(勒庞，2014)中描写的19世纪贵族对平民运动的恐惧一样：所谓大众，是被趋势所引导；引导群众只能以身作则而不能靠劝服。在勒庞看来，不道德的欲望和情感的溢出会危害社会，它们是需要被控制的，要被锁在无意识的表征空间中(representational space)。

相反，同时代的加布里埃尔·塔尔德(Gabriel Tarde)的《模仿律》(塔尔德，2020)提供了另外一种思考大众文化的方式：主体是相对的，在主体之间传播(或者说传染)不是因为大众处于无意识的催眠状态，而是因为大众模仿式地与事件产生了一种“催眠”的社会媒介。这样的媒介讲究的是欲望的流通而不是无脑的服从，“催眠者”和“被催眠者”是互动/助的而不是命令的关系。塔尔德的理论在“情感流通”(affective circulation)意义上对市场和时尚研究都有很大的启发(比如，一个流行趋势是如何逐渐形成的)，所以，有时他甚至被戏称为“网红鼻祖”。在塔尔德的理论中，网红不再完全是资本的概念游戏，受众和影响者(influencer)之间是一个互有张力的磁场。

在第三个阶段，作为学者，目前最重要的任务不是批判概念的生成本身(比如，王小峰笔下的“大众文化”，或站在资本的角度对这个概念重新定义)，也不是建立一种审美等级，而是从两个把商业和文化对立起来的极端——一端是大量有关网红的营销类书籍、关于网红概念的市场化造词运动，一端是以上描述的“只有大众没有文化”的说辞②——之外，找到新的网络文化理论方向和指导创新概念生成的教育学(pedagogy)，即理清楚网红概念的起源、形成，以及在生成背景之外日常生活中的流通和变异。这个研究和塔尔德的理论是相符的，并不把商业社会或者市场化看作统治性的力量，而是站在相对中立的角度理清楚各个行动者之间的张力。正如德勒兹与伽塔利在《什么是哲学？》(What is Philosophy？)一书中写道“概念”一词是如何被商业利用的(比如概念设计、概念股票等)。

当计算机科学、市场营销学、设计学、广告学，以及所有关于传播的学科攫取“概念”一词时，最可耻的时刻来临了……哲学在其中并未幸免于难，这一普遍运动使得批判被促销取代……在这场决定概念的市场化形式、以追求传播的普世原则的角逐中，哲学这位老人如何与年轻的执行者们竞争？(Deleuze & Guattari，1994，pp.10-11)③

德勒兹与伽塔利曾经对市场研究占领传统哲学的概念生产工作和方法的担忧，如今得到了印证，网红概念已经铺天盖地地延伸发展。现有网红的概念和理论生产包含：算法(计算机科学研究)，变现或者商业化的强烈欲望(市场研究)，网红作为一个可以程式化复制的设计风格(设计行业)，说辞/文案风格(修辞学)，拍照修图风格(广告业)等。很明显，至少在网红概念的生产上，资本是主导的，但是并不代表没有学者的工作空间。目前来看，很少有学者介入网红概念的生产，在这样一个被动的情景下，学者的首要工作不是放弃这个阵地，而是回到学者(即德勒兹与伽塔利所说的理论家)的老本行：对概念进行定义和分析。正如德勒兹与伽塔利提醒我们那样，“概念的教学法这个更为细微的任务，它旨在对创造的条件，以及这些条件如何作为因素塑造异质时刻来进行分析”(Deleuze & Guattari，1994，p.12)。这个任务引导我们围绕网红这个概念展开研究，而不是把重心放在“名人研究”(celebrity studies)上，因为我们的关注的重心不再是其词源“网络红人”或者某个名人。我们的研究是根据网红概念的流动性展开的，找到了网红这个词背后隐藏的一种贯穿日常生活和空间生产的复制逻辑。接下来以杭州天目里园区为例来展开讨论网红概念的空间生产，具体阐述后数字复制逻辑。

二、蓬皮杜和天目里的网红：后数字社会标准化的概念网络

杭州天目里是集合公共艺术、服装店、书店、美术馆、办公楼、咖啡店、和餐厅等于一体的新兴园区。它由服装品牌江南布衣与goa大象设计共同投资，由伦佐·皮亚诺(RenzoPiano)工作室设计。伦佐·皮亚诺也是巴黎蓬皮杜(The CentrePompidou)的设计师之一。巧合的是，法国社会学家鲍德里亚(Baudrillard)对蓬皮杜的评论也对分析天目里的空间属性有很大的帮助。在《波堡效应》(Beaubourg Effect)④一文中，鲍德里亚(Baudrillard，1994)猛烈地抨击了蓬皮杜的设计是“大众仿真”(mass simulation)和“文化威慑”(cultural deterrence)的纪念碑。对鲍德里亚来说，蓬皮杜不是一个空虚的建筑，这个建筑的“内容”就是大众本身；蓬皮杜的时间不再是一段“持续”(duration)，而是加速地循环、回收利用和流通。“波堡的唯一内容便是大众自身，大众将建筑视为转换器……正如炼油厂对石油产品或未经处理的物质的提炼加工一样”⑤(Baudrillard，1994，p.66)。在这个意义上，蓬皮杜不是在展出艺术品，而是在无条件地审美化，即不是前面所说的“大众没有文化”，而是“大众自己了结了大众文化”(Baudrillard，1994，p.66)。另外，鲍德里亚评论道，蓬皮杜是一个“完美流通机器”(perfect circulatory operator)，上文讨论的加布里埃尔·塔尔德的情感流通，在鲍德里亚这里变成了“大型(众)情感”(massive affect)。无条件的审美化和设计风格的流通逻辑其实非常适用于描述天目里空间生产的网红复制逻辑，接下来会详细讨论。

天目里的设计风格与各种具体细节，比如草木、水池、水泥混凝土墙面、玻璃墙等，都有很多精心考量和设计成分，整体协调，极度简单卫生。这个多功能公共空间在开放后立刻就被打上了“新晋网红打卡地”的称号，或者被描述为“网红风”。所谓网红风或者所谓“ins风”也没有确切的定义，但是在日常交流中和平台算法上，似乎是有什么是网红风的共识。此共识不是一个定义，更像是一个以“风”结尾的词汇关联网络：ins风、工业风、极简风、性冷淡风、日系风、北欧风，等等。这些词汇有别于相对更加确切的建筑词汇术语，比如野兽派(brutalist)、现代派(modernist)、包豪斯(bauhaus)；所以，网红词汇网络并不是真地站在建筑设计或批评的角度确切地描述一个建筑/空间的风格。与其说“网红风”这类描述空间的词汇是大众的固有印象，不如说它是一个后数字社会形成的一个趋向标准化的概念网络。以下把这三个概念分开解释：

(1)后数字社会：这里的后数字，指的是以前被清晰划分出来的线上与线下社会不再有效，而是具有了连续性(continuity)，这种连续性让线上与线下这个二元对立非常模糊。罗伯特·佩普罗尔(Robert Pepperell)和迈克尔·庞特(Michael Punt)在《后数字隔膜》(The Postdigital Membrane)一书中，用细胞膜来形容这种模糊状态，它们看似还有概念上的区分，但在实践中又都是被时刻打破的，比如随处可见的二维码(被用于点餐、健康码、付款等)。下文会提到一个更加突破性的例子：网红体现了网络流量、商业设计、消费生产、审美为一体的复制逻辑。后数字不是表达时代性的概念(比如，从数字时代到后数字时代)，而是要揭示技术、硬件、软件、算法、想象力、欲望都融进一个连贯的社会系统。简单地说，网络和数字设备只是日常生活的一部分，而非脱离生活的虚拟空间。

(2)标准化和可复制性：标准化和可复制性是网红的重要标志。之前对网红的公共讨论，大多集中在“底层逻辑”“草根文化”“去中心化”，甚至是“亚文化”⑥。但是这其实错过了网红作为一个经济现象和“来自普通人的名人”最重要的区分：虽然确实存在很多意外成名的网红，比如“窃·格瓦拉”(原名周立齐)、“犀利哥”(原名程国荣)，但是他们通常都没法控制由网友针对他们虚构出来(不是基于他们的表演)的网络形象，也很难从这些形象中获得可持续的经济利益。也有很多来自普通家庭的up主和主播，靠自己的内容生产逐渐吸引和留住观众，并建立亲密的粉丝群体，他们有些也拿到商家赞助和稳定的收入。但在2015年以后，随着网络视频直播平台的崛起，网红变成了一个在短期内可复制可变现的模式。而不管是意外成名还是长时间积累的粉丝，则都还是不可复制也不可以短期变现的模式。换句话说，这些依靠原创内容逐渐积累粉丝的网络名人尽管可能非常出名，但是他们不可复制，因为他们的成名过程或原因非常复杂也不可控。在中国，网红便逐渐指向不仅仅是靠着积累的人气来拿到品牌赞助(网络称“恰饭”)的人，也包括创业者和为各种机构、公会、中介公司以及背后的投资人工作的人。不管是大众对所谓“网红脸”⑦的偏见——这其中也有可复制和量产审美的运作逻辑，还是所谓的“网红工厂”(比如，早在直播带货火热起来之前，杭州就有很多网红孵化器“训练”主播)，网红变成了一个职业、一种商业模式、一种标准化的审美观，并且都是可以复制的。这个概念应用在“网红打卡地”，有一种说法就是，天目里的建筑“出片率高”，指这些建筑大概率能够被拍出网络上的“好看”照片。比如，在大众点评中关于天目里的内容，不仅包括建筑商铺介绍及照片，也有各种教程，指导人们如何在天目里拍出“大片”和“网红风”的照片。这样一来，网红这个概念或者生产过程便将审美过程标准化：不仅仅是拍照、穿着、修图等，甚至还影响空间设计本身。天目里的广场上各类精确的树木花草摆设、草坪、混凝土墙，搭配站在广场上的网红摆姿势拍照，在某些角度很像一个放大版本的建筑沙盘。这种空间性标准化起码有两个潜在的后果：一是建筑设计开始为“网红”照片服务(之后有详细讨论)；二是鲍德里亚所说的仿真(simulation)，即网红照片或空间完全排除了任何形式的不整洁和非常态的人或事物，也让空间的社会性越来越狭隘。

(3)概念网络：概念本来也是在概念网络的相对性中产生的。联系之前描述的后数字，这个概念网络不仅仅是一个社会中流通和存在的偏见、印象和事实，更是被算法加工后的关键词网络，能够推荐给用户更精准的内容。相反，社会学、人类学中的自然主义解释，通常会把所谓民俗风情和算法加工对立，比如人们对事物的抽象印象是不可以被算法所涵盖之类的论调。我们认为，上面提到的这些概念(网红风、ins风等)和它们的概念网络是一个流通的系统，贯穿日常语言对话、网络平台、设计语言以及公众想象。流量的导向，不只是金钱和数据的流通(比如浏览量以及其他各种测量单位)，也包括坊间流言、口碑。不是口碑被平台资本主义重新定义，而是线上的(可以精确追踪的)人气和线下的(不容易追踪的)口碑已经融为一体，成为一个概念网络，也被归纳在同一个概念生成的过程之中。

三、网红空间的复制逻辑：四个步骤

以下笔者会详细论述两种以网红为线索、不同成长模式的“网红店”生产模式。第一种是以网络红人为线索的基本的空间生产模式。这个模式的线索以网络红人或者影响者的能动性为核心，类似商业用语中的“带动消费”。下文提到的公共空间，比如博物馆和餐馆，假设其并没有专门运营社交媒体宣传，却有相对稳定的本地客户群体。例如，上海一家营业20年的面馆以前只是服务老街坊，最近几年由于网络红人的推荐(并非盈利行为)而变得非常火爆，游客、不住在附近的食客会特地来排队“打卡”。这家店虽然是“网红店”，但却是一个偶然的事件，因为不管是店家还是老街坊的常客，都没有为其成为“网红店”付出任何线上的努力。这个过程总结为如下：

第一步：网络红人在一个公共空间(博物馆、餐馆、商店、咖啡店等)拍照“打卡”。

第二步：网络红人将照片上传至互联网平台(微博、大众点评、微信等)。

第三步：网络红人带来流量、点赞，加上算法推荐，使该公共空间变成网红空间。

第四步：“网红店”吸引更多的网络红人和民众前来打卡。

然后又回到第一步继续循环。

这个意义上的网红空间，更多的是网络红人在一个没有互联网平台也正常运作的公共空间的基础上附加网络流量的价值(如口碑、名气、人气、直接的收益等)。在这个生产模式下，线上数据流量和算法化的“注意力”确实带来了线下的人气，但是其核心还是网络红人的主动运作，公共空间在此意义上是被动的，网红空间的“网红”也只是停留在“在网络平台上很红”的字面意义，并没有被抽象为一种概念。

当网红被提炼为一个商业设计逻辑，网红作为一个概念形成了基本模式，这就是第二种网红作为概念的空间生产模式。我们概括为：

第一步：吸收以上成功的某个或某种类型的“网红空间”的设计范式，并提炼、粗暴地复制(偶尔是叠加式的复制)。要区别的是，设计师从开始就把网红风格作为设计理念，或者将进一步粗俗化(vulgarize)作为装修风格。不管网红风格如何定义，这都取决于老板和设计师的复制倾向，而不是更加复杂的个人品位。设计宗旨不是反映某种个人趣味，而是以最低的成本复制出一种已被网络平台流量证实受欢迎的装修风格。图1中的某酒吧把网红设计理念写在了宣传文案上，并包含了“ins网红风”和“有设计感”的概念。

第二步：付钱请网络红人来此公共空间打卡、拍照、写评论、上传到网络平台，并请专人花大量时间来运营该店的社交媒体账号。

第三步：请水军基于算法或买社交平台的广告位，让空间更多地被推荐到普通用户的社交媒体(如微博、大众点评、小红书等)中。以大众点评软件为例：水军操作大众点评软件算法，使得此空间在普通用户中的信息可见度增强，如创建、转发对此空间的体验(以图片和文字形式)，使得此空间成为“大众”(数据流量)上榜推荐条目。

第四步：基于这种可见度，大众点评软件根据个人用户的数据使用行为(如点击、保存、转发、评论相似风格的体验信息和商家条目)，进行基于相似性的算法关联推荐，引导普通用户和民众到线下网红空间进行体验性消费，如模仿网红照片进行拍摄等。

如果以上策略成功，此空间就会逐渐成为一个网红空间，即第一种模式中“网络上被讨论很多”的店，吸引更多的网络红人前来打卡。之后这个空间就会进入第一种网红循环。但是它们的主要区别是，第二种的空间管理者(商家、店主等)会主动参与到这个循环中，加速这个过程。在这个过程里，作为商业与设计逻辑的网红概念进而渗透到社交媒体等线上空间，线上空间的图文形式进而刺激线下消费和审美活动，完成一系列的复制、标准化和流通。

四、网红的空间生产：算法贯穿后数字日常

这部分会通过空间生产理论来进一步论述第三部分“网红店”的生产步骤，主要讨论算法如何贯穿甚至是统一后数字日常。在《空间的生产》(Lefebvre，1991)中，亨利·列斐伏尔(Henri Lefebvre)指出，空间本身成为了一种商品，以此来促进资本的生产、流通和消费。列斐伏尔将空间生产分为三个类别：社会实践(social practice)，表征空间(representational space)和空间的表征(space of representation)。资本主义通过在空间中的同质化差异(homogenizingdifferences)来主导空间实践，比如，从不同的价值形式中抽象出商品的共同属性。在这一空间生产中，资本主义的基本特点在于集中性的辩证(dialectic of centrality)——一种以分散为条件的集中化过程，一种介于使用价值和交换价值之间的调和功能。这一集中性的辩证是一种空间的表征，它同时还生成表征的空间，想象在其中寻求改变与挪用。

在上述网红空间或者“网红店”的演变中，列斐伏尔意义上的三个空间生产的类别，贯穿了一种流通逻辑，沟通着线上和线下空间。在第一阶段以网络红人为线索的基本模式中，网红尚停留在以网络红人为动因(agent)的分散式生产阶段。当商业设计将网红作为范式，实际上是在进行集中化，使得抽象范式成为众多网红空间生产形态的共同属性，以便于商品流通。在第二种网红生产模式中，数字科技为复制逻辑的形成提供了技术支持，它使得商品表征(如图片、打卡攻略文章)的流通和设计语言的复制(如通过设计软件)更加便捷化。商品表征以信息形式出现，无论是水军还是普通用户，都成为平台的数字劳工。用户的数据输入完善了算法，使得信息产品进行再次分配，以数据输出投放到个人用户，促使用户进行线下消费。在这一阶段，平台经济中的算法看似在技术上是去中心化和分布式的，但实则将用户数据反馈归入信息生产，以调控产品流通的环节。在这一过程中，哪怕是形式上追求异质的个体空间实践，也会被收编为资本空间生产的一部分。下文将从算法与数据行为主义角度来详细论述这一点。

列斐伏尔揭示了空间生产理论的悖论：一方面，空间自身成为了资本主义的对象；另一方面，空间实践总是生产差异，作为一种变化与挪用的方式。然而，在数字科技条件下，对差异的生产也被收编为资本主义空间生产的复制和流通逻辑之中，沟通着虚拟空间和物理空间。在这一机制中，数字科技的算法和操作方式不仅沦为资本主义空间生产的手段，它在文化意义上也使得源于计算技术的逻辑(如复制)固化为一种消弭文化差异和复杂性的支配性逻辑。这种从媒介技术延展而来的文化逻辑，依旧反映了后数字社会对连续性的执着。但究其本质，存在着数字技术条件下的资本文化对极度标准化(便于复制和管理)的盲目追逐。当代资本主义的极度标准化是基于数字计算科技的“输入—反馈”环形机制，人为地对标准化和原真性的追求。

五、算法治理：数据、主体与后数字社会抽象机器

算法治理(Rouvroy & Berns，2013)基于统计学意义上的信息运用，通过监测个人账户中的数据与元数据，对未来机会和个人行动进行选择与预测。例如在大众点评等用户生成内容的软件中，个人用户的操作行为(如选择点击条目，对条目进行保存、转发、评论等)所生成的数据反哺了软件算法，使得算法基于个人账户推荐关联度更高的内容，从而达到准确投放的效果，预测个人用户的行动。在算法治理中，个人不再被认为是一种具备欲望、意志的个体性存在，而是被视为基于个体单元的数据集合。这一统计学意义上的具身化(embodiment)保障了一种具体的行为，因而算法的治理影响着消费者的潜能、而并非实在的个人和行为。算法的治理也不同于对主体的新自由主义式治理，后者为生产和消费创造所需的主体；算法治理则通过计算机的数字关联方法和账户分析，超越了主体的意识和反思层面。

在网红空间生产中，算法治理影响的是用户可能会去线下空间进行消费体验的潜能，从而保障生产环节中的反馈行为。在这个意义上，消费者在网红空间的行为(如模仿照片中的姿态进行拍照)，成为反哺数据与算法的功能性行为。这一行为并不属于消费者主体自身，它的主体性体现在数据与算法之中。基于数据的算法治理，使得不同的自动化系统得以对社会现实模型化，构建社会内在规则的镜像，从而使这些镜像对规则再生产并使其多样化。上述网红空间生产的两种方式，即以数据反馈规训消费者的方式，通过算法的标准化和复制来实现资本生产的自动化：从网红作为松散的网络红人参与公共空间生产，到商业设计将网红范式抽象化和递减化，建立这一空间生产的标准规则，进而通过数据与算法来影响用户使用行为，使之被纳入空间生产的环节。

在文化层面，算法治理也产生出一种“机器无意识”(machinic unconscious)的现象。这里的机器指的并不是实在的计算机器，比如大众点评软件，而是由算法逻辑主导、数据行为作为其延展要素的一种抽象机器。在这一抽象机器中，后数字社会中的连续性支配着计算机与人的操作，使得机器算法逻辑延伸到经济、文化、社会生活中的方方面面，人的劳动行为成为抽象机器运作的一部分。例如，人的情感流通被基于“输入—反馈”逻辑的软件算法传染，即时(immediacy)传达给用户。在上文提及的这种鲍德里亚的“大型(众)情感”中，图片和文字成为刺激源，驱使用户作出回应行为。这些图文形式因而被作为一种信号，它们在文化层面来讲，因为对界面的阅读被扁平化，内容、语境和意义生产过程被一种传染性力量所遮蔽。这种情感流通在“效果”上来说具有威力，因为它在现象上是直接可感的，以一种近乎神经网络的形态产生身体化的效果。

另外，算法治理之中语言的信号化的一个突出现象，便是前面提到的概念网络的延伸。如本文开篇所述，网红这一概念延伸出了许多分支和相关概念，比如网红风、ins风，更详细的相关分类还涉及极简风、工业风、森系、佛系等。在网红空间生产中，概念网络的产生和其中的复制逻辑因循了后数字的连续性，即从宽泛笼统的概念，到可以复制某种具体的空间风格，如此处于发展中的分类使得概念服务于再生产(reproduction)。概念在其网络中灵活易变、适应性强，已然成为对信息产品分类和细化用户消费体验的辅助工具。

六、结语：控制社会中的概念网络

本文首先追溯了网红概念在中国互联网历史中的演变，其在资本、文化中的运用；本文的贡献在于学术和理论维度的重新剖析。根据天目里的商业设计案例，本文分析了其中概念网络的复制逻辑，它为空间生产带来标准化和流通。列斐伏尔和当代算法治理的理论分析，阐明了网红空间生产不仅仅停留在商业设计层面，它还通过算法治理贯穿甚至统一了后数字日常。在算法治理中，后数字社会中的连续性支配着计算机器与人的操作，使得机器算法逻辑延伸到经济、文化、社会生活中的方方面面，人的劳动行为成为算法治理支撑后数字社会抽象机器运作的一部分。最后，概念网络的生产和再生产揭示出概念网络实际上成为资本主义生产的控制论模型。德勒兹在《控制社会》(Postscript on the Societies of Control)一文中早已揭示了数字计算机时代的主导控制范式不再是主权式、自上而下的控制，而是基于调节(modulation)的去中心化、分布式结构。⑧概念网络对空间生产进行一系列的调节，如细化分类、使风格抽象化以进行流通等。这一控制模型揭示生产者或消费者并不是有意制造这一模型的主体，他们在沟通线上和线下空间生产的复制逻辑中，都在有意或无意地通过数据与算法为资本的繁衍而工作——资本生产本身成为主体。平台资本往往把他们的算法当作一种给“普通人”的普惠或福利，比如，快手创始人宿华《在快手是什么》一书中写道：“当我们把注意力以普惠的方式像阳光一样洒向更多人的时候，这些人会找到最合适自己的个性方案，更有针对性、更有效率”(快手研究院，2020，p.13)。在同一本书中，投资人张斐写道：

过去，为什么这么大一个群体会被长期忽视？主要还是由于以前的网络结构不够好。以前的网络是精英主导的结构……快手之所以能够深入到三四线城市，并没有大家说的那么神奇，其背后的底层逻辑就是技术升级，这是由技术的进步带来的结果。(快手研究院，2020，p.29)

快手在自我叙事中把自己塑造成了庶民的拯救者，被完全量化的注意力(即各种测量视频“热度”的指标)在这里变成了“普惠的阳光”，前文提到的算法治理变成了造福底层阶级的恩惠。在快手创始人和投资人的自我叙事中，科技被渲染为一种通过解放庶民创造力来颠覆精英主导结构的力量。而这一力量所依托的物质实体却是以平台资本主义为核心，延展至线上线下空间，扭曲主体认识与文化存在的生产模式。大众的创造力成为受信号驱使、受治于数据行为主义与算法治理的资本生产的剥削对象。概念作为表达创造力的一种方式，承载的不再是生成创造力的物质经验土壤，而是沦为空间生产中信息传播的手段与工具；反之，网红这一词汇在人群之中的接受与理解，也被递减为一种信号源，刺激着消费需求与行为，令主体知识的吸纳与经验的感受扁平化。

注  释
①另外一个很好的例子就是“直播”这个词，本指电视信号的实时传播(比如重要的体育赛事)，以区分录播或者重播的电视节目。但是在2014年前后，在网络串流直播平台的发展和普及后，“直播”这个词的大部分日常代指都是网络实时直播平台的内容或者媒介(以区分视频点播的内容)。
②以网红为噱头的营销或者市场研究的书籍非常多，本文选取了三本非常有代表性的书：《快手是什么》(快手研究院，2020)、《网红：经济思维模式》(唐江山等，2017)和《只有大众，没有文化》(王小峰，2015)。
③《什么是哲学？》的引用均为笔者译自英文译本。
④因为蓬皮杜的地理位置，当地人也称其为波堡。
⑤《波堡效应》的引用均为笔者译自英文译本。
⑥唐江山等编著的《网红：经济思维模式》(2017)强调的概念其实和劳拉·格林德斯塔夫(Grindstaff，2012)提出的“普通人的名人”(ordinary celebrity)是一个脉络的。
⑦我们并不会出于自然主义考虑而反对整形手术，我们的观点是，目前的整形文化虽然技术很发达，但是整容行业和整个文化都被保守的审美观占领。网红脸的问题不是整容手术本身，而是其导致更加严重的标准化，不能帮助人们逃避二元对立的性别政治压迫。
⑧德勒兹在这篇文章中并没有否认基于数字计算技术的分布式结构将取代主权式的等级结构，两者在当今社会的多数情况下是并存的，并且呈现出复杂交错的形态。
本文引文格式：张舸、李沐杰：《“网红”的后数字复制逻辑：概念网络、标准化空间生产与算法治理》，全球传媒学刊，2021年第5期，42-55页。