来源：政治传播研究 

面对突发公共卫生事件，标语作为一种传播媒介在宣传动员过程中发挥着重要作用。新冠疫情期间，在农村地区出现许多具有修辞特色的抗疫“硬核标语”，这些标语成为引导农村居民进行积极防控的重要手段。通过内容分析法和框架理论对这些“硬核标语”的话语策略加以辨识，研究总结出三种主要文本框架：心理震慑框架、亲情感化框架、家国教化框架。基于此，论文试从多角度透视标语在话语实践背后社会、政治、文化等因素的运作，分析标语书写者如何通过文本框架的建构促进集体意识的塑造与共意的搭建，增强村民对疫情防控的认知与认同，从而实现有效的宣传动员。

托德·吉特林(Todd Gitlin)认为：“所有运动面临的一个决定性因素便是对大众媒介的依赖。”[1]新冠肺炎疫情防控本身就是一项公共卫生运动，依靠传播媒介进行宣传动员成为防疫抗疫不可缺少的一部分。信息媒介在引导公众对疫情的认知、增强自我防护意识并采取积极的避险措施方面发挥着不可替代的作用。在紧急重大的公共事务动员中，战争隐喻往往会成为最重要的隐喻体系，它以极端化的修辞色彩使人受到强烈情感冲击，从而起到共意动员的作用，而且，历次社会动员所形成的话语实践，沉淀为一种集体记忆，其主要意义框架和修辞形式，成为其后社会动员的互文性话语资源。在此次农村地区抗击新冠肺炎疫情的社会动员中，许多地方的村干部响应党的防疫宣传号召，结合当地文化与礼俗传统，采用标语形式进行疫情宣传，呼吁村民积极防控。引人注目的是，在农村抗疫标语中出现一系列独具特色的“硬核标语”(“硬核标语”为网络戏谑用词，并非严谨的学术概念，本身难以做精确界定。本文将“硬核标语”区别于一般理性化、说教式的标语，界定为具有戏谑性、直接性、较强感染力甚至暴力色彩的宣传标语)，如“神仙也要戴口罩，疫情不是开玩笑”、“聚餐就是找死，拜年就是害人”等。与严谨、规范的正式条例禁令相比，这些简单粗暴的标语能够让农村居民更加生动地了解疫情的严重性与防疫的重要性，但标语中所蕴藏的简单化甚至暴力色彩修辞，以及对农村居民心理和意志上进行的强制性、情绪化刺激，同样折射出基层治理与动员过程中所存在的问题。研究试图通过对标语文本的归纳分析，概括出“硬核标语”的主要意义框架，由此进一步探讨标语建构过程中所依据的现实社会观念。

一 标语作为基层动员的话语实践

贝尔特·克兰德尔曼斯提出“共意动员”(consensus mobilization，也被译为“共识动员”)概念，指一个社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力。[2]共意动员往往具有公益性、道德性、正义性等特点，并具有高度的情感认同……某种意义上是一种劝服性沟通实践。[3]而标语作为一种用简短文字写出的并带有宣传鼓动作用的口号，在社会共意动员过程中发挥着不可小觑的作用。从20世纪中期以来，标语作为我国政治宣传的一种重要方式，伴随着各种政治运动终而成为全国各地触目可及的政治景观。改革开放以来，随着市场经济体制的确立和互联网迅速发展，政治动员的强度弱化，宣传动员的主战场也逐渐转移至电视以及赛博空间中，实体性标语已较为少见，但在传统农村地区，面临紧急情况和重大政策的宣传时，直接、简明的标语依旧是管理者进行社会动员的强有力载体。这在此次新冠肺炎疫情的防控宣传中有着很明显的体现。

自戈夫曼提出“框架”理论以来，框架分析研究主要涵盖两大领域，一是新闻框架研究，二是社会运动框架研究。在框架理论看来，社会行动者的话语实践和社会互动是互相联系的整体。标语作为基层治理的一种话语实践，通过书写和传播来实现有目的的社会动员，它所借助的社会运动框架本身就是一种基于现实的有意识的、有选择性的意义建构，这种建构总是以某些更为基本的对社会现象和事件进行概述的意义结构为基础。社会运动组织或社会运动领袖赋予运动所涉事件或现象以特定意义，并扮演“信息发射体”的角色将其传播与推广，最终取得潜在参与者的共鸣，并成功动员他们付诸行动。[4]动员者制造和传递意义以动员他者的过程就是框架化过程，这一过程中不可避免地会受到一些情境因素的影响。[5]因此，农村地区的“硬核标语”作为一种建构性的社会话语实践，它由一些基本的意义框架所限定，并在一定程度上体现特定社会情景下的社会观念和权力结构。

基于上述理论与学术路径，文章试探讨根植于一定现实背景和社会语境的农村抗疫“硬核标语”在框架建构过程中的话语实践——文本在生产、分配和消费的过程中所关联的各类社会性要素，以及标语文本如何完成动员者和参与者在观念、情感、价值等方面的一致性塑造，从而搭建起社会动员的共意，使农村居民积极投身于疫情防控中。[6]

二 基于样本归纳的三种主要话语框架

（一）样本来源

研究样本主要从微博、微信公众号等社交媒体，以“新冠肺炎疫情农村‘硬核标语’”为关键词搜集获得，一共得到95条标语。为更好地为研究主题服务，根据三个维度笔者对所有标语文本进行二次筛选，即需同时满足如下三项限定条件：一是来源限定，样本应源自基层区域；二是主题限定，即与抗疫宣传相关；三是修辞表达具有“硬核”性质，如戏谑性、暴力性、感染性等特点。以此标准，剔除不符合研究目的的常规化、理性化宣传标语，以及话语表述相同或相差无几的标语，最终选取77条农村“硬核标语”作为研究样本。

（二）分析路径

研究主要采用内容分析法与框架分析。首先对标语的书写角度加以梳理和编码，与另外一位编码员进行信度检验与编码协商之后，借助框架理论作为研究方法指导，对文本进行再次识别、编码、分析，以及对话语框架进行类目划分。最后，结合甘姆森提出的“诠释包裹”(interpretive package)理论对各框架下的标语进行文本意义分析，从框架装置和推理装置两方面组合形成“签署矩阵”(signature matrix)，呈现新冠肺炎疫情中农村“硬核”标语的话语策略与意义表达。

1.编码表制定

经过对各条标语的用词、情感等方面的分析，依据编码分析指标提取的互斥性、穷尽性等原则，将77条标语一共划分为6个角度，分别用对应字母对各角度进行代替。“I”(Illness)表示“疾病角度”，“D”(Death)表示“死亡角度”，“F”(Family)表示“亲情角度”，“C”(Culture)表示“文化角度”，“N”(Nation)表示“家国角度”，“B”(Blame)表示“谴责角度”，综合相关文献描述，对各角度的定义进行具体界定，得出的编码表如表1。

表 1 农村抗疫“硬核”标语角度类目设定以及编码说明

2.信度检验

为保证角度类目划分信度，邀请另外一位同学共同担任编码员，对77条标语样本进行独立编码，通过对相互同意度以及信度检验公式进行测量，完成信度检验，各项测量结果如下：

综合表2与信度计算公式(M表示完全同意数，N表示各编码者分析数量，n表示编码者数量)得出各个指标的信度为：rI=0．867，rD=0．889，rF=0．929，rC=0．933，rN=1，rB=0.96，总体信度达到0.915。按照质化分析要求，一般信度达到0.85即符合要求，因此本研究编码员之间的相互信度较高，角度类目划分及编码符合相关标准，对于归类不同的样本进行协商，最后达成共识，进行正式的编码。

表 2 相互同意度结果

3.初次编码：角度类目划分

根据表1关于角度的定义对标语进行划分，最终确定77条标语在各角度类目下的具体频数，如表3。

表 3 标语角度类目划分

4.二次编码：框架类目提炼与建构

“框架分析”研究主要包含三个部分：从生产者角度研究框架的建构；从内容角度考察框架的含义；从效果角度分析受众如何接收和处理文本信息。[7]由此，框架分析涵盖话语、话语建构和话语接受三个范畴。对农村抗疫“硬核标语”的研究主要从文本本身出发，即对内容框架进行梳理与分类，并以此为依托，对这些标语的话语建构策略进行合理分析。

在框架的类目建构上，结合坦卡德提出的“框架清单”分析法，对研究文本再次进行梳理，识别出其依托的话语框架，列出框架清单，并给出具体的操作化定义作为编码者的辨识依据。编码者对文本进行内容分析与二次编码，将文本纳入相应的框架类目中。最终将上述标语的六类角度辨识整合为三种框架类别：心理震慑框架，主要包含两方面震慑——疫情对个人健康的危害以及个人失范行为面临的社会谴责，由此增强村民的防护意识(包括疾病角度、死亡角度、谴责角度、文化角度)；亲情感化框架(包括亲情角度)；家国教化框架(包括家国角度)，给出具体操作定义以及所占比例，如表4。

表 4 农村抗疫“硬核”标语框架清单

5.话语呈现策略

任何框架都需要通过语言的策略性使用而形成某种具有劝服性的理解方式。甘姆森和拉施提出“诠释包裹”理论，用于分析框架的话语呈现策略。“诠释包裹即话语的物化形态总称，论说某一议题的完整意义体系”，其核心是框架。他将框架划分为两个部分：框架装置和推理装置。[8]框架装置即一系列象征符号，包含的元素有：隐喻、描述、短语等符号策略，梵·戈普将其定义为“能够体现框架的明显的符号元素”；[9]推理装置可理解为用以证明应该如何处理某一议题的相关元素，比如根源、后果以及解决办法等。“诠释包裹”以表格形式呈现，形成“签署矩阵”。借助“签署矩阵”对农村抗疫“硬核”标语的话语建构与意义表达进行分析，并论述其在框架维度上如何勾画出某种被动员者既定的领悟模式，如表5。

表 5 农村抗疫“硬核”标语框架“签署矩阵”

框架的形成离不开语言的修辞实践，这也意味着框架必然是语言修辞的产物。当一种框架被生产出来，它便悄无声息地征用了某种既定的理解方式，即框架作用的直接后果就是“使一个团体获得某种授权的意志、计划、希望和前途”。[10]以下结合上述“诠释包裹”表格，对这些“硬核标语”的话语策略进行逐一分析。

（1）心理震慑框架。这一框架主要以新冠病毒对个人生命健康的威胁，以及个人失范行为将面临的集体谴责为主要内容，从而唤起村民个人的恐惧或紧张感，以激发其抗疫行动。此框架主要包括死亡震慑和敌对化恐吓两个子框架。框架装置中，动员者从个人健康层面出发，借助隐喻修辞对标语的话语框架进行设置。首先通过“病毒”、“ICU”等与人的生命健康息息相关的事物，将疫情描述为一种危及生命安全的严重事件，由此增强村民对疫情危害性的认知。其次，动员者利用故事化修辞的方法，如“鸿门宴”、“阎王殿”、“神仙”等字词，将疫情防控与村民熟知并笃信的传统文化和神话故事等联系在一起，增强村民对防控疫情的情感与价值认同。最后征用“战争”隐喻，将“抗疫”喻为“战争”，如“发烧不说的人，都是潜伏在人民群众中的阶级敌人”、“今年过年不串门，来串门的就是敌人”等，将“违反者”与抗战时期的“敌人”建立联系，由此将战争化的斗争思维引入疫情防控的宣传动员体系中，从而表明违反疫情防控规定行为不仅害人害己，同时也将受到社会集体的严厉谴责。该框架的推理装置，将疫情防控与个人生命健康紧密结合，并将个人防控与社会责任关联起来，使其产生道德压力，从而促使村民增强个人防护意识，安心宅在家中减少接触，外出时也能主动采取戴口罩等防护措施。

（2）亲情感化框架。动员者基于个体对家族情感的维护层面，借用情感修辞将防控疫情描述为一种伦理问题。如“管住嘴、困住腿，莫让亲人徒伤悲”、“东逛西逛不孝儿郎，传染爹娘丧尽天良”等，对病毒传染性强、传播速度快、易引发家庭感染的强调，使得疫情防控动员从个人防护层面上升到范围更广的对家庭成员保护的层面。在推理装置上，此框架话语策略源于乡土社会所根植的宗法观念——农村居民对家庭情感与宗族关系的强烈认同与维护。这样，社会的疫情防控就被转化为对家族情感的维护，这有利于增强村民对走亲访友将影响他人身体健康、破坏情感关系的认知，从而最大程度降低村民串门拜年、集聚的可能。

（3）家国教化框架。家国同构(即国是放大的家)是中国传统对国家共同体的基本想象形式，它被整合进新中国成立的意识形态中，“舍小家，为大家”的集体主义原则已成为群众在参与社会运动过程中最强烈的价值认同与情感共识。家国情怀是深深植根于群众心中，并在面对国家利益问题时表现出的最坚定的情感信念。此框架下，动员者将基层疫情防控转变为与国家利益密切相关的政治管理问题，如“我宅家，我骄傲，我为国家省口罩”、“面对疫情别添乱，在家也能做贡献”等，从而强化村民的家国意识，增强防疫动员的凝聚力，在国家维度上形塑疫情防控宣传标语的社会认同基础。在策略装置中，通过将疫情防控与国家利益相互连接，将个人防护、“待在家”转化为一种“为国家做贡献”的行为，提升个体行为的社会影响性，由此引导村民对自我行动的约束，提升疫情防控响应的积极性。

上述三种框架从个人到家庭再到国家，由小而大，有各自特定的情感和心理诉求，但无一不对个人的防疫行为施加了强烈的道德责任和义务，使此共意动员更具号召力。

三 共意形塑：标语文本的建构逻辑

标语借助一定的框架进行书写，其目的是通过符号策略、话语建构实现宣传动员，引导被动员者积极参与到社会运动当中，而能否完成动员任务的一个重要基础则在于被动员者与行动者之间能否达成对动员事件的共意。对于基层的治理和动员，必须关注农村社会本身的运作逻辑，关心农村社会是如何自下而上地去接应那些从上而下的制度的过程及其中发生的意外。[11]这意味着，需要去发现在日常生活和底层场域中的农村居民自身的社会属性与价值观念是如何被卷入到这场防疫动员的过程中的。对于农村居民而言，基于长期的地缘联系与宗族关系，以及乡村低程度的社会分工，个体在价值观念、道德规范、文化认知等层面往往具有高度的同一性，继而在对某些事物的认知结构中容易形成较为稳固的一致性意识，并采取一致的集体行动。

（一）恐惧诉求：基于符号权力的话语塑造与合谋

标语作为一种宣传载体，最重要的功能在于通过文字传播与意识灌输引发公众的价值认同。而为实现这一目的，说服方式和技巧就显得尤为重要。对样本的框架分析显示，“硬核标语”的文本书写主要基于恐惧诉求(占比75.3%)，即在宣传信息中加入恐怖渲染或生命威胁等因素，如在“今年上门，明年上坟”、“不要命，不怕死，就往人堆里面挤”等标语中，直接采用“死”“坟”等字词，这些词在农村往往是极其避讳的，标语的表达方式也极具诅咒色彩，而这是由乡村行政权力行使的合法“诅咒”，村民无法反抗，只能尽力摆脱，唯一的办法就是避免落入这一反语式“诅咒”中。另一些标语如“出来聚会的是无耻之辈，一起打麻将的是亡命之徒”、“里不出村外莫如屯，不听劝阻就是罪人”等，则采用“无耻”“亡命之徒”“罪人”等辱骂式的词语，来规范和压制村民的“失范”行为。这种压制体现在可能触犯集体行为和集体意识的社会活动中，个人会避免因自身的越轨行为在道德立场、集体情感上受到惩罚，由此促使村民按照标语所引导的行为采取行动。[12]基于恐惧诉求进行的标语文本建构，从微观上而言可以理解为对农村居民这一宣传对象信息素养低下的现实适应。相比严谨规范的正式表达而言，简单、粗暴的用词更能在短时间内引起村民注意，激发他们行动的积极性。而从更宏观的层面来说，标语文化的暴力性、粗鄙性色彩根源于传统乡村乡贤文化失落的现实。现代化与城镇化的快速发展，农村知识精英向城市外流，传统村落空心化与乡村文化的断裂，让处于社会转型与体制转轨双重叠加期的中国乡村社会面临治理困境。[13]这一流动客观上导致自治组织力量被不断削弱，对大多数村庄而言，面对突发的社会重大事件时，现有基层领导者的文化水平与治理水平无法让他们及时想到有效、合理的宣传动员方式。“硬核标语”体现了乡村治理中一种区别于正式官僚化逻辑的“策略主义”，即着眼于某个暂时的或阶段性的目标，缺乏对长远目标细致谋划的治理方式。“摆平”或“搞定”是策略主义原则在当前基层政权具体运作中的关键词，在话语实践中则直接表现为简单化、通俗化的标语书写。[14]标语不仅是一种语言实践，更是透视社会政治文化的重要窗口，从某种意义上来说，它象征着基层管理者作为乡镇政府“代理人”的政治权力在农村地区的辐射，这也就意味着标语的书写即作为权力的一种隐性施展，其支配效果往往与社会行动认知结构之间的“吻合性”相联系。[15]“语言权力关系并非全部由占主导地位的语言力量所单独决定的……通过所有这些，整个社会结构在互动中得以呈现”，“硬核标语”的诞生也正是与特定的农村场域和村民话语惯习相适应的产物，它虽以符号权力的表征出现，但其“合谋”(complicity)的形式使之获得以其它面目呈现的权力所无法获得的某种合法性以及情感共意，由此得以塑造集体的意义认同。[16]

（二）情感标识：基于差序格局的乡土“礼治”

情感不仅是一种社会现实构成，同时也作为一种能有效促发人际互动与集体运动的微观力量，深刻作用于人类的集体行动。在抗击新冠疫情的农村“硬核标语”中，基层管理者采用“亲情感化”框架进行文本书写，以期借助村民在标语情感上的认同而达到宣传动员的目的，但公众对事件的认同“并非因为某种行为内在地令人满意，我们才采取这种行为方式，仅仅是因为这种行为方式能使我们与所认同的另一个人或一些人建立起令人满意的关系”，因此，对于基于亲疏关系、伦理道德“礼治”的乡土社会而言，对亲情的强调能有效促进社会动员的实现。[17]“差序格局”是深深嵌入传统乡村社会的情感结构，很大程度上规定着乡村社会的精神结构、利益结构、治理结构和行动结构。[18]传统农村居民私人利益关系网络中的亲密成员有限，而国家和政府处于差序网络的边缘圈层，因此基层干部在公共事务的管理上，也常常折射出区别于现代化城市治理的乡土本色与独特观念。动员者从“家/己”的核心诉求出发，沿着“我们—他们”等坐标轴所建立的差序格局，由内而外、推己及人、依次扩张，通过激活伦理道德框架，完成公共防疫的情感转换工作，以一种隐喻的方式将自我失范行为转换为对亲情破坏的威胁举动，由此迫使村民通过自我的积极卷入来维护自身和家人的共同利益。[19]

这类标语通过对“亲情”、“家人”、“父母”等语词概念的强调，建构“如果不增强防护，必将对家庭情感造成危害”的话语逻辑，刺激村民的情感神经，引起他们对现实行为与预期后果的相关性判断，而使其逐渐意识到自我防疫和家庭保护之间的紧密关系。如“带病回乡，不孝儿郎，传染爹娘，丧尽天良”、“管住嘴、困住腿、莫让亲人徒伤悲”、“防护不到位，亲人两行泪”等标语，通过将差序格局内部的核心圈层标识和凸显出来，辐射出个人与处于波纹内圈的亲人的亲密关系，从亲情关系维度展开话语的建构和社会动员，将个体行为发展为个人对家庭情感维护的共同使命，完成情感召唤与共意搭建。“差序格局是一个结构和文化体系，整个社会的价值观念、制度体制、行动取向和日常心理纵横交织在一起。其根基是公共空间的私域化……即一切公共的必须转化为私人的才能理解和执行”，[20]正如情感唤起机制能够为不同风险传播主体赢得事件定义与处置的正当性与合法性，情感渲染机制则在一定程度上解释了动员的行动机理。[21]与仪式化、严肃性的规章条例相比，将公共卫生事件的话语宣传体系嵌入进乡土社会传统的情感结构和私域化的差序格局中，更容易获得农村居民的情感共鸣与认同。

（三）宏大叙事：基于集体主义共识的认同与协商

费尔克拉夫认为，“话语实践的过程都是社会性的，都需要关联到话语从中得以产生的经济、政治和制度背景”，由此将话语分析指向一种更为宏观的社会实践。[22]后现代主义者认为，社会的不平等性、混沌性源自传统形而上学对同一性的强调，而在话语叙事上表现为一种对“宏大叙事”的推崇。因此，要想树立“宏大叙事”在逻辑上的合法性，则必然需要建立一定的“价值共识”作为其存在基础。“价值共识”的解释源自一种“主体—客体—主体”的哲学范式，即对主体间性的把握。[23]不同主体之间利益诉求的达成往往经由某种客体中介和价值共识来实现。在社会主义国家中，对集体主义观念的凸显正是一种位列于国与民之间形塑共识、进行宏大叙事的突出表现。“家国教化”框架下的标语，源自人民心中长久以来对集体主义原则和观念的认同和内化，从而将个人化的平民叙事话语与基于国家现实考量的宏大叙事话语相结合。家国同构是数千年来中华民族历史传承的情感产物，中国人对于家国合一理念的传承熔铸了这种特有的宏大叙事思维方式。[24]宣传动员作为管理者应对社会突发公共卫生事件的有效措施，本质上是国家进行社会治理的一种应急处置能力的体现，是通过思想发动充分激发和调动社会成员的主动性和积极性，使其广泛参与社会实践，共同完成社会任务的活动，具有深层的政治内涵。社会主义民主的政治逻辑决定了管理者行为需要获得农民的“同意”[25]，而不得进行强制性的动员行为和价值强迫，由此也就需要通过集体主义价值观的建构赋予其行为的正当性，使农民产生基于情感或心理的认同。在基层抗疫“硬核标语”中，体现为对国家利益的强调。标语书写者沿着个人—国家的话语路径，将个人行为转化为对集体主义利益的关照，从而使得疫情防控被建构为一种保护国家利益、为国家做贡献的积极行为。这类标语如“面对疫情别添乱，在家也能做贡献”、“我宅家，我骄傲，我为国家省口罩”、“国家有难，咱不添乱；坐在家里，就是贡献”等，常常出现“国家”、“贡献”等字词。“贡献”是基层管理者对于农民个体行为的一种赞赏和行为意义的扩大化，这也成为“家国教化”框架下用以动员村民的标语建构的元话语。此外，为避免“为国贡献”作为一种宏大叙事话语在现实社会提倡过程中被抽象化、空洞化解码，产生因话语鸿沟而导致的阻隔效应，就必须将此叙事转化为农村居民了解和熟知的具体行为加以引导。因此在基层宣传标语编码过程中行动者常常突出对个人具体行动的强调，如“宅家”、“坐在家里”等，在一定程度上能够规避此类空泛、宏大的说教呼吁所引起的反感。

四 结语

通过对标语框架的梳理与乡村社会现实的探析，研究认为，防控新冠肺炎疫情的农村“硬核标语”主要基于心理震慑框架、亲情感化框架、家国教化框架进行话语建构。任何事物都取决于构建其意义的话语秩序，每种话语同时是社会和政治的建构，由此折射出此特殊话语实践背后乡土社会的现实语境与基层管理者的价值考量。[26]基层领导干部是乡镇政府的“代理人”，也是传统社会心理层面上的“父母官”，而标语口号作为基层治理权的一种体现和象征，其所展现出的“硬核”或者“匪气”从某种层面上也映射出基层管理的粗鄙与强势，以及与民众在话语权层面的不对等关系。虽然这类标语在疫情防控中可在一定程度上起到较为直接的作用，但其所反映出的治理理念仍具有较为明显、落后的传统社会色彩。从宣传效果看，一味追求化约主义的治理和满足标语宣传工具性效果的实现，而挤压甚至割裂对人文关怀的重视与社会性功能的发挥，这并不能从根本上使村民在实践层面与心理层面形成对宣传动员的双重认同，而仅仅只能产生一种外部的震慑力。按照凯瑞的传播仪式观，传播不仅仅是信息的一种传递，更是社会互动得以形成、维系的重要方式。因此，农村抗疫“硬核标语”作为基层管理者以公众作为宣传对象的一种重要传播载体，不仅仅旨在实现工具性的大众知晓与行动引导功能，更是与村民进行政策传达、协商对话、真诚沟通、价值认同的总体过程。当然，对农村“硬核标语”的粗俗化、暴力性书写风格也不宜做简单的批判。“将言说行为从其实现条件那里分离出来的逻辑运用，作为一种抽离，它会导致种种荒诞不经”，如果将公民社会的治理规则与话语实践，直接搬至乡土社会的土壤之中，必然会遭遇传统礼俗与现代性的不适甚至抵抗。[27]农村居民本身信息素养的差异，以及传统乡贤文化的失落与乡村治理旧有观念等，从现实因素上决定了“硬核标语”的诞生。在传统的乡村社会变迁过程中，“文字下乡”或者类似的文化传播行为，理应在理解乡村基层社会的信息传播理念、规则和特征的前提下才能有所拓展。[28]因此，直接以乡村社会局外人的身份和立场不假思索地对农村“硬核标语”展现出的“土”或者“俗”做武断评判也是十分不恰当的。

【注释】
[1][美]托德·吉特林：《新左派运动的媒介镜像》，胡正荣、张锐译，华夏出版社2007年版，第6页。
[2][美]贝尔特·克兰德尔曼斯：《抗议的社会建构和多组织场域》，载艾尔东·莫里斯、卡洛尔·麦克拉吉·缪勒主编：《社会运动理论的前沿领域》，刘能译，北京大学出版社2002年版，第93页。
[3]郭小安、杨绍婷：《网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员》，《国际新闻界》，2016年11期，第58页。
[4][5]夏瑛：《从边缘到主流：集体行动框架与文化情境》，《社会》，2014年第1期，第55、54页。
[6][22][英]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，殷晓蓉译，华夏出版社2003年版，第66页。
[7]陈阳：《框架分析：一个亟待澄清的理论概念》，《国际新闻界》，2007年第4期，第20页。
[8]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，《传播与社会学刊》，2006 年第1期，第31页。
[9]Van Gorp． The  Construction Approach to Framing: Bringing Culture back in． Journal of Communication，2007，vol． 57，no．1，p．64．
[10][16][27]Pierre Bourdieu． Language and Symbolic Power． Cambridge: Harvard University Press． 1991． p．91，p．945，p．74．
 [11]贺雪峰、董磊明、陈柏峰：《乡村治理研究的现状与前瞻》，《学习与实践》，2007 年第8期，第116页。
 [12][28]李红艳：《乡村传播学》，北京大学出版社 2014 年版，第10、77页。
 [13]白现军、张长立：《乡贤群体参与现代乡村治理的政治逻辑与机制构建》，《南京社会科学》，2016年第11期，第84页。
 [14]欧阳静：《策略主义——桔镇运作的逻辑》，中国政法大学出版社2011年版，第12页。
[15][19]周裕琼：《从标语管窥中国社会抗争的话语体系与话语逻辑：基于环保和征地事件的综合分析》，《国际新闻界》，2016年第5期，第57、59页。
[17][美]埃利奥特·阿伦森：《社会性动物》，邢占军译，华东师范大学出版社2007年版，第27页。
 [18]上官酒瑞：《从差序格局走向团体格局——农民组织化与乡村和谐社会建设的政治学视野》，《政治与法律》，2009年第1期，第59页。
 [20]易益典：《差序格局的变迁与法治公共性建设》，《探索与争鸣》，2016年第10期，第46页。
 [21]李畅、陈华明：《社交媒体在社会突发暴力事件风险传播中的情感动员研究》，《新闻界》，2016年第16期，第35页。
 [23]曹典顺：《“价值共识”与“宏大叙事”——社会主义核心价值体系融入国民教育的“理论前提”再认识》，《理论探讨》，2012年第6期，第67页。
[24]周忠元、赵光怀：《“中国梦”的话语体系构建和全民传播——兼论宏大叙事与平民叙事的契合与背反》，《江西社会科学》，2014年第3期，第236页。
[25] 易前良：《人情、说服与认同：转型期农村宣传动员的话语分析》，《南京社会科学》，2018年第8期，第125页。
 [26] 李娜：《从爱国到文明：建国70年主流媒体环境话语变迁与共意动员》，《新闻界》，2019年第12期，第45页。

本文作者：
刘国强（四川外国语大学新闻传播学院院长、教授）；粟晖钦（四川外国语大学新闻传播学院硕士研究生）。
本文来源：现代传播 2020 年第 8 期（总第 289 期）

本期责编：赵志颖
（湖南科技大学马克思主义学院研究生）

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